Para Ariel Hajmi, CEO Argentina & Uruguay at Kantar IBOPE Media, el 2020 fue un año repleto de desafíos. En toda Latinoamérica se registró un consumo importante de contenidos audiovisuales, fundamentalmente a fines de marzo, cuando buena parte de la región entraba en un confinamiento estricto por el Covid-19.

Los números hablan por sí solos: en Argentina, el consumo de televisión experimentó un aumento del 34%, siguiendo así la tendencia de lo que sucedía en el resto de los países de Sudamérica, en algunos casos con tasas mucho más elevadas. Tal fue el caso de Perú, con un crecimiento del 57%.

En conversación exclusiva con Negocios & Política, el CEO de Kantar habló sobre las tendencias de consumo que primaron en un año tan peculiar como el 2020, contó qué pasó con el mercado publicitario y adelantó cuáles son los objetivos de la compañía de cara al 2021.

En este año tan particular, ¿de qué manera se adaptaron a nivel tecnología? ¿Tenían las tecnologías suficientes como para afrontar una pandemia como esta?

-Te cuento un poquito, es una buena pregunta. Obviamente creo que nadie, ni el más visionario, podría haber previsto la pandemia y esto que yo llamo experimento social. En el caso de Argentina, allá a fines de marzo vino el cierre completo de todo el país y que obligó a todos, a las personas, empresas y a los individuos, a cambiar más, que el esquema de trabajo, el esquema de vida. 

Nosotros venimos ya hace unos 4 años haciendo un cambio enorme en la forma en que se hacen las mediciones. La realidad es que venimos haciendo una inversión muy grande en todos los terrenos y, puntualmente, en el más difundido que es la medición. Históricamente, la medición se hacía con unos aparatitos que estaban en los hogares y detectaban estrictamente lo que pasaba en el televisor. Hoy en día, esos aparatitos, que antes eran como sintonizadores de cualquier cableoperador, se parecen más a dispositivos de streaming. Hoy en día, este aparato está conectado a todos los dispositivos del hogar: televisor, tablet, celular, etcétera. Nosotros registramos todos los consumos que hay en el hogar. Eso es justamente por el cambio de tecnología que hicimos.

Esto nos permitió que con la cuarentena nada se viera afectado. Toda la infraestructura nuestra está en la nube, funciona con la metodología online; no cambia nada que estemos encerrados o no. Es más, no solamente que no cambia nada, sino que encima la gente, al estar más tiempo en la casa, los encendidos del televisor subieron un montón. En el caso de Argentina, subieron a un nivel de 33 o 34 %, que fue aproximadamente la media mundial.

¿Qué dejó esta pandemia?

- Para mi esta pandemia o cuarentena deja una enseñanza bastante importante, que no se ve solo en Argentina, se vio en toda la región y, sin duda, en todo el mundo: es que el crecimiento de los encendidos no fue parejo en todo tipo de contenidos. Al principio hubo un crecimiento muy fuerte en todo contenido de noticias. Argentina, a diferencia de muchos países en Latinoamérica, tiene 7 canales transmitiendo todo el tiempo. Obviamente que Argentina está produciendo noticias todo el tiempo, porque hay que alimentar a 7 canales de noticias con contenido. Estos canales, como los noticieros, radios, todo lo que es el género noticia, creció de una forma vertiginosa.

Esto no quiere decir que las redes sociales cayeron; el tráfico siguió en las redes sociales. Pero, obviamente, es diferente el objetivo por el cual se usa cada uno. A la hora de buscar información fidedigna o veraz, se sigue dándoles a los medios tradicionales ese poder de contenido. Eso deja una gran enseñanza, sobre todo cuando los productores de televisión o de medios tienden quizás a menospreciar el valor y la vigencia que tiene la televisión o la radio y medios escritos en general.

¿Tienen medido lo que se ve por celular o por tablets?

- Eso ya es parte de la medición. No damos el dato todavía abierto por cada plataforma porque es algo que estamos terminando de definir junto con el mercado. Es uno de los proyectos que tenemos para el 2021: se van a poder ver todos los contenidos de las distintas plataformas pero unificados. Es muy importante que los generadores de contenidos, cuando piensen un formato, lo piensen para diferentes plataformas, que ya lo tienen porque ahora lo vamos a empezar a reportar . Eso es algo muy interesante, el tema de crossmedia, que es un proyecto fuerte para el 2021.

En realidad es uno de los 3 proyectos más fuertes. El segundo es streaming. En su momento Netflix ha sido la plataforma líder a nivel global por la cantidad de usuarios. En la medida en que las empresas generadoras de contenidos empiezan a desarrollar su propias plataformas, ya sean las pagas o gratuitas. Toda esta streaming war, la guerra de las empresas de streaming, empieza a llegar fuerte a Latinoamérica. Por eso el momento de reportar todos estos datos es en 2021. Vamos a poder empezar a reportar datos de cuáles son los principales catálogos consumidos, que es algo muy demandado por los productores a la hora de entender cómo rinden los contenidos. 

¿Cómo entra en todo esto el mercado publicitario?

- Para el mercado publicitario siempre es muy importante poder entender cómo dirigir la inversión publicitaria. El mercado publicitario es finito, no importa el país; cambiarán los ceros pero sigue siendo finito. Entonces, lo que más nos demanda el mercado es poder contar con métricas unificadas de cómo se invierte en televisión, en digital y en los diferentes medios. Mismo información valioso como qué anunciantes invierten, cuáles son las categorías más fuertes, cuál es la estrategia que están teniendo algunas compañías y las que no. La pata de inversión publicitaria online hace que tengamos, de alguna manera, el pie puesto en el 2021 muy orientado a lo digital. Si bien el capítulo 2020 fue tener preparada la medición como lo hicimos los últimos 4 años, el plato fuerte es empezar a abrir una información digital en 2021.

¿Qué hábitos de consumo se produjeron durante la pandemia?

- Un dato interesante, y un poco va en línea con lo que te contaba antes, es que los últimos años particularmente se estigmatizó que, de alguna manera, los jóvenes tenían cierta afinidad única con los medios estrictamente digitales. Sin embargo, los principales números de crecimiento de encendido en 2020 fueron los jóvenes. En la jerga que decimos “la gente no come vidrio”. Los jóvenes tampoco comen vidrio y, a la hora de informarse si la vacuna o si la pandemia era de tal o cual forma, en lugar de apelar a las redes sociales, fueron a los medios tradicionales.

El principal cambio que quiero resaltar es no solamente el crecimiento de los encendidos, sino que el principal driver fueron los jóvenes, dándole el valor o la veracidad a los medios tradicionales que obviamente ya los adultos mayores le dieron. De vuelta: ése es un valor que la televisión y la radio deben mantener y cuidar, no importa las adaptaciones que deban hacer en el futuro de las diferentes plataformas. Nosotros decimos un término que dice “el contenido cada día es más líquido”, es decir, se adapta a las diferentes plataformas. Que el contenido sea líquido no quiere decir que uno deba atentar contra un valor estratégico de estos medios.

¿Qué pasó a lo largo del año con la pauta publicitaria?

-Obviamente hubo una caída, esto es inevitable. Lo que hicieron la gran mayoría de las marcas es dejar de comunicar. Hubo un periodo de 2 o 3 meses, no es que las campañas se producen de un día para el otro, sobre todo las audiovisuales, en donde la merma fue importante. Al principio de la pandemia, por arriba del 40 %; es un número enorme. Este es un número que se repitió a nivel global. 

En la medida que el año empezó a avanzar y  las industrias se reactivaron, las campañas se volvieron a adaptar a la nueva realidad y obviamente empezaron a crecer. En el segundo semestre hubo una crecida y una recuperación fuerte pero, aún terminando los últimos meses del 2020 arriba de lo que fue la media del 2019, no se logró compensar la caída abrupta de los primeros meses de pandemia. Queda un año con una leve caída, pero obvio mitigando la primera parte. Estos porcentajes son bastante parecidos en los distintos países.